Zwischen Reklame und Kunst - Hermann Schäfers Werbegrafiken

Renate Ebner

Grenzüberschreitungen gehören zum Wesen der Moderne. Die Wechselwirkungen zwischen moderner Kunstauffassung und Alltagskultur stellen einen der wichtigsten Aspekte des 20. Jahrhunderts dar. Im Zeichen wachsender Massenkultur und Verstädterung, zunehmender Konkurrenz und Kommerzialisierung, erlebte künstlerisch ansprechende Werbung eine Blütezeit. Im Spannungsfeld zwischen Inflation, Weltwirtschaftskrise und dem gesteigerten Konsumverhalten vergnügungssüchtiger Gesellschaftsschichten der vielbeschworenen „Goldenen 20er" erfuhr die Werbebranche in Deutschland einen enormen Aufschwung. Reklame avancierte zum Massenmedium und bot zahlreichen, fortschrittlich orientierten Künstlern neue Entfaltungsmöglichkeiten. Vor diesem zeit- und kulturgeschichtlichen Hintergrund ist das werbegrafische Wirken Hermann Schäfers zu beleuchten.

Die faszinierenden Themenwelten zwischen „Tempo und Tango", die Hermann Schäfers malerisches und zeichnerisches Oeuvre stark dominieren, regten den jungen Künstler auch zur Erprobung seiner künstlerischen Fähigkeiten auf dem Gebiet der Werbegrafik an. Nach dem Ende seiner Lehrzeit bei Johannes Greferath in Köln versuchte Hermann Schäfer als freischaffender Künstler seinen Lebensunterhalt zu bestreiten und unternahm mehrere Vorstöße, um im Bereich zwischen Pressewesen und Reklamewelt Fuß zu fassen. Von 1930 bis zu seinem frühen Tod im Herbst 1936 entstand ein eigenständiger, oftmals expressiv gestalteter, gleichwohl recht überschaubarer Werkkomplex an Werbegrafikentwürfen, der hauptsächlich Motive seiner favorisierten Interessensbereiche Automobil, Theater, Konsumgüter und Reisen ins Blickfeld rückt. Über die Entstehungsgeschichte oder die näheren Umstände, die Schäfer zu diesen Arbeiten veranlasst haben, ist nahezu nichts bekannt.

 

Die gängige Praxis bekannter Markenfirmen bestand in der Ausschreibung großangelegter Reklame-Wettbewerbe, die zum Teil mit hochkarätigen Jurien besetzt waren und die prämierten Arbeiten anschließend auf Wanderausstellungen zeigten. Da sich für die meisten Werbe-Entwürfe Hermann Schäfers keine gesicherten Angaben über den Entstehungshergang erhalten haben, können nur anhand von gestalterischen Indizien oder Vermerken des Künstlers vage Vermutungen angestellt werden. Sämtliche Nachforschungsbemühungen in den betreffenden Firmenarchiven nach den hier vorgestellten Entwürfen Hermann Schäfers verliefen entweder negativ oder erbrachten keine verwertbaren Ergebnisse. Dieser Umstand erlaubt den Rückschluss, dass die Entwürfe Schäfers wohl nicht durch konkrete Aufträge oder Wettbewerbe zustande kamen, sondern vielmehr aus persönlichem Antrieb als eigenständig motivierte Entwürfe entstanden sein müssen. Neben der reizvollen Aussicht auf erfolgreiche Veröffentlichung in Zeitungen, Zeitschriften oder auf Plakatsäulen, diente Schäfers werbegrafisches Engagement in erster Linie eher wirtschaftlichen Überlegungen, nämlich der Sicherung des eigenen Lebensunterhaltes. Zwar konnte er schon Erfahrungen und Erfolge als Illustrator vorweisen, aber jene Arbeiten waren zumeist auf Vermittlung seines Vaters zustande gekommen. Um finanziell unabhängig bestehen zu können, besann sich Hermann Schäfer auf seine künstlerische Begabung und die stark ausgeprägten gestalterischen Fertigkeiten, die er während seiner Studienzeit an der Karlsruher und Stuttgarter Akademie sowie dem Lehrjahr in Köln weiter ausgebildet hatte: die schnelle Auffassungsgabe, das sichere Gespür für Flächenaufteilung und sein herausragendes zeichnerisches Talent. In den folgenden Jahren bemühte sich der junge Künstler, diese Fähigkeiten im Bereich der Werbegrafik, im Pressewesen und weiterhin für Illustrationen anzuwenden.

 

Thema Tempo

 

Hermann Schäfers leidenschaftliche Begeisterung für Automobile, Rennsport und Geschwindigkeit ließ sich mit den charakteristischen Stilmerkmalen der expressiven Kunst sehr gut auf dem Werbesektor umsetzen. So gestaltete er 1930 den wirkungsvollen Entwurf „Typ SSK Ein Wunderwerk" für ein Plakat oder einen Prospekt, der deutlich erkennbar das typische Mercedes-Benz-Signet trägt. Die kompositionelle Anlage dieser Bildstudie zielt in ihrer suggestiven Wirkung stark auf Dynamik und Geschwindigkeit. So „schießt" der Wagen geradezu von rechts unten diagonal in das schmale Hochformat, wobei die starken Überschneidungen des Werbeobjektes mit den Bildrändern den Eindruck von Bewegung erzeugen. Eingefangen ist ein scheinbar flüchtiger Moment, der Wagen könnte sich im nächsten Augenblick schon wieder aus dem Blickfeld des imaginären Betrachters entfernen. Optisch gehalten, gleichsam gerahmt, wird die bildbeherrschende, steil aufragende und aus der Vogelschau gezeigte Kühlerhaube von diagonal gegenläufigen Schriftzügen am unteren und oberen Bildrand. Wesentlichen Anteil an der eindringlichen Wirkung trägt neben der Komposition die intensive, auf wenige Grundtöne reduzierte Farbanlage. Hermann Schäfer verwendete weiße, rote und blaue Farbblöcke, begleitet von wenigen schwarzen Elementen, um die klare Bildaufteilung zu unterstreichen und somit eine gut lesbare und leicht verständliche Botschaft zu erzielen. Dieser Farb-Dreiklang in Kombination mit Gestaltungselementen, die das Gefühl von Geschwindigkeit vermitteln, findet sich häufig in seinen Entwürfen. Aus dem gleichen Jahr hat sich das Blatt „Sport im Bild" erhalten, das nicht auf die Bewerbung einer bestimmten Automarke abzielt, sondern vermutlich im Kontext mit der gleichnamigen Illustrierten zu verstehen ist, die dem jungen „Autonarr" sicherlich bekannt war. Seine handschriftliche Notiz „Titelblatt" unterhalb der farbigen Tuschzeichnung bedeutet nicht, dass es sich hierbei um die tatsächliche Realisierung eines konkreten Auftrags handelte, vielmehr drückt sich darin das Selbstverständnis und das unbedingte Wollen Schäfers aus, seine Entwürfe auf diesem Sektor zu verwirklichen.

 

Abgesehen von den Unklarheiten der Auftragslage, besticht diese Arbeit erneut durch den effektiven Einsatz der gestalterischen Mittel. Diesmal von links kommend, zieht ein durch die Startnummer 12 gekennzeichneter Rennwagen mit zwei Insassen in rasanter Fahrt eine schnittige Kurve in die Tiefe des Bildraumes, wobei die umstehenden Lettern vehement zur Seite, teilweise sogar über den Bildrahmen hinaus gestoßen werden. Vergleichbares zum Thema Geschwindigkeit findet sich etwa in den Reklamegrafiken „NSU Automobile" von 1925 oder „Opel" von 1926.

Ebenfalls in rasanter Fahrt, wenn auch nicht im Renn-Ambiente situiert, befindet sich die Gesellschaft in der 1931 entstandenen Gouache „Im Cabriolet". Zur Veranschaulichung der hohen Geschwindigkeit erfolgt der routinierte Einsatz perspektivischer Stilgriffe. Erneut ist der Wagen bereits am Betrachter vorbeigerauscht, dieser kann nur noch von hinten einen Blick auf die weithin sichtbar im Fahrtwind flatternden Halstücher der Insassen erhaschen. Die starken Überschneidungen der linken unteren Bildecke mit dem Wagen, der sich zudem noch in bedrohlicher Schräglage befindet, vermitteln zusammen mit der räumlich verzerrten Wiedergabe der wegfluchtenden Allee sehr anschaulich den Eindruck vom rasanten Tempo des Gefährts. Trefflich eingefangen ist die Schilderung der ausgelassenen Stimmung, die die Gesellschaft beim Anblick der frühlingshaften Stimmung zur einer ersten Spritztour im offenen Wagen in die Natur treibt.

 
Die extrem niedrig angesetzte Horizontlinie findet sich auch bei dem unvollendet anmutenden Automobilreklame-Entwurf des gleichen Jahres, wo die große leere Himmelsfläche nur darauf zu warten scheint, den passenden Schriftzug aufzunehmen. Die bewusste Konzentration auf den zugkräftigen Dreiklang von blau, rot und weiß bewirkt im Zusammenspiel mit der großzügigen Flächengliederung die von Schäfer intendierte, eindringliche Bildaussage, wobei Automobil und dargestellter Umraum - ganz im Gegensatz zur vorangegangenen, eher untypisch ausführlichen Schilderung - völlig ohne erklärende Details wiedergegeben sind.

 

Hermann Schäfers Werbe-Entwürfe stehen erkennbar in der Tradition des „deutschen Sachplakates", das der Stuttgarter Grafiker Lucian Bernhard um 1905 entwickelt hatte. Er reduzierte seine Plakate auf die sachliche, keineswegs aber fotografisch genaue Darstellung des Produkts und den Marken- bzw. Firmennamen vor farbigem Hintergrund. Von den bis dahin beliebten anekdotischen, allegorischen oder ornamentalen Plakaten hob sich die neue, streng stilisierte Werbesprache als geradezu revolutionär ab und wirkte innerhalb kürzester Zeit stilbildend. Auf Bernhard geht auch der auf Monumentalisierung abzielende Einsatz von Schrift zurück, den Schäfer in seine Gestaltungsintentionen übernahm. Die generellen Anforderungen an das publikumswirksame Warenplakat jener Jahre lauteten: „Aufgabe des Plakates ist es, Mittler zu sein zwischen der Warenherstellung und dem Verbraucher. Es soll den flüchtigen Vorübergehenden, den kurz Verweilenden zwingen, zu sehen und zu lesen, damit sich bei häufigem Sehen und Lesen der Entschluss zum Kaufe herausbildet, und der Verbraucher, einmal gewonnen, nicht wieder abspringt. Die Art der Bild- und Wortformung ist durch diesen Zweck gegeben: sie muss eindringlich und kurz sein! (...) Da gibt es nur zwei Wege, gesehen und gehört zu werden: entweder lauter zu schreien als die anderen oder

 durch vornehme Ruhe inmitten der tobenden Menge die Blicke auf sich zu ziehen."

 

Wintersport

 

Schäfers starke Affinität zur Darstellung von Geschwindigkeit schlägt sich auch jenseits des Automobilsektors im Bereich des sportiven Tourismusplakates nieder. Erneut muss auch hierfür die Entstehungsgeschichte der Entwürfe im Unklaren bleiben. Da Hermann Schäfer dem Wintersport zugeneigt war und auch immer wieder - wie historische Fotografien belegen - Wintersportorte mit seinem Vater oder seiner Lebensgefährtin Hedwig Bauer besuchte, liegt die Vermutung nahe, dass er sich von gängigen Tourismusplakaten zu eigenen Kreationen anregen ließ, ohne dass konkrete Aufträge oder Ausschreibungen vorgelegen haben müssen. Im Jahr 1931 ist eine Reihe von Plakatentwürfen entstanden, wobei „Zürs am Arlberg"  als besonders gelungen herauszuheben gilt. Der schneebedeckte Hang teilt das Hochformat in eine blaue Himmels- und weiße Schneefläche. Als dynamisches Element fungiert der Skifahrer, der sich dem Betrachter aufgrund der hohen Geschwindigkeit wiederum nur von hinten und aus der Untersicht zeigt. Seine Stöcke greifen weit in den Bildraum aus und erzeugen mit dem wegspritzenden Schnee, der die schnittige Bewegungslinie nachzeichnet, einen stark bewegten Gesamteindruck. Abermals die durchschlagende Wirkung des vertrauten Farb-Dreiklanges nutzend, ist die Schrift in blauen und roten Lettern vor weißem Hintergrund effektvoll platziert.

 

Viele gängige und erprobte Werbemotive verwendeten diesen wirkungsvollen Farb-Kontrast, wie die Schokoladen-Reklame von 1910 exemplarisch belegt.

Zwei weitere, gleichzeitig geschaffene Entwürfe „Wintersport Arosa" und „Hochtouren Kandersteg" weisen ebenfalls diese von Hermann Schäfer favorisierte Farbzusammenstellung auf, sind aber in ihrer Bildwirkung viel weniger stark auf Dynamik angelegt. Der nahsichtige Blick auf die Füße eines Skiläuferpaares stellt Schäfers treffliche Beobachtungsgabe sowie seinen ausgeprägten Sinn für humoristische Töne und groteske Szenerien einmal mehr unter Beweis. Nicht die prächtige Bergwelt oder die Schönheiten der winterlichen Landschaft werden werbewirksam „ausgeschlachtet", Schäfer pflegt einen eigenwilligen Blickwinkel und rückt lieber belanglos wirkende Details in den Mittelpunkt.

 

Großstadtvergnügen

 

Ein weiterer wichtiger Motivkreis im Werkkomplex der Werbegrafik-Entwürfe greift auf die eigentliche Urthematik des Künstlerplakates im Paris des ausgehenden 19. Jahrhunderts, das schillernde Milieu zwischen Theater, Revue und Cabaret, zurück. Aus diesem Kontext heraus entstanden 1932 Plakat-Entwürfe für das „Apollo Theater" in Düsseldorf sowie die nicht näher bezeichnete Entwurfserie „Kitsch ist Trumpf, die vermutlich ein damaliges Bühnen-Programm thematisiert.

 

Das in Hermann Schäfers Oeuvre intensiv beleuchtete Themenspektrum abendlicher Vergnügungen im Kreis einer illustren Gesellschaft - sei es im Variete, Zirkus, Theater, in der Bar oder beim Tanz - offenbart, dass der Künstler selbst immer wieder gerne solche Orte und Treffen aufsuchte, um seine Beobachtungen anzustellen und gleich an Ort und Stelle zu skizzieren. Das Apollo Theater diente seit 1898 nicht nur für Theaterzwecke, sondern auch für Zirkusvorstellungen, Konzerte, öffentliche Veranstaltungen, Bälle und Ausstellungen, um den gesteigerten Bedürfnissen der Gesellschaft nach Amüsement und Unterhaltung nachzukommen. 1930 wurde das Theater dem Geschäftsbetrieb der UFA Berlin übergeben. Zwar lag nun das Hauptgewicht des Programms auf Filmvorführungen, das Varieteprogramm bestand jedoch weiterhin aus wenigen, erstklassigen Nummern. Es darf als sehr wahrscheinlich gelten, dass Hermann Schäfer diese Düsseldorfer Institution mehrfach besuchte. Für seinen vorliegenden Plakatentwurf verwendete er die markante Kreisform, die noch heute das Signet des Apollo Theaters prägt. An den rechten Bildrand gerückt, dient das große weiße Rund als Hintergrund für die beiden Hauptakteure, eine mondäne Dame mit langen Handschuhen und Fächer, begleitet von einem athletischen Mann im knappen Turndress. Die für die Theaterbranche typische Schlaglichtregie setzte Schäfer effektvoll und gezielt in Szene, so als würde die Beleuchtung der Protagonisten durch einen Scheinwerfer von links unten erfolgen. Entlang des farbig eingefassten Kreiselementes verläuft im oberen Bereich der Namenszug, während im unteren Drittel zwei versetzt und leicht schräg angeordnete Textzeilen, die geschickt als Belebung der eher statischen Komposition fungieren, den Personen darüber hinaus Standfläche bieten. Der reduzierte Farbeinsatz der wenigen gebrochenen Töne trägt der strengen und monumentalen Bildwirkung Rechnung.

 

Völlig im Unklaren liegen Anlass und Thema der Serie „Kitsch ist Trumpf, die von einem Theaterstück, einem Cabaret-Programm, einem Kinofilm oder einem literarischen Stoff inspiriert sein könnte und Hermann Schäfer zu einer Vielzahl von Entwürfen veranlasste. Gemeinsam ist allen das Entstehungsjahr 1932 sowie die enorme gestalterische Experimentierfreude und überaus reiche Variationsbreite hinsichtlich Motiv-Variationen und Stilistik: zu erwähnen sind der Entwurf mit dem händchenhaltenden Paar, der mondänen Dame mit den langen schwarzen Handschuhen, sowie den beiden Herzen mit Zylinder und Herrenhandschuhen, die von einem Dolch durchbohrt werden. Sehr abwechslungsreich geht neben der kompositionellen Bildanlage auch der Umgang mit Schrift vonstatten. Die Lettern sind nicht nur in Bezug auf Typographie, Anordnung, Farbe und Größe verschieden, Hermann Schäfer spielte teilweise sogar mit den Bedeutungsebenen und verwendete Schrift als primären Ausdrucksträger, den Menschen hingegen als Dekorelement, wie im Entwurf mit dem verliebten Pärchen zu beobachten ist. Dass es sich bei den vorgestellten Papierarbeiten wohl eher um Ideenskizzen und weniger um realisierte Plakate handelt, belegt der deutlich sichtbare, unvollendete Studiencharakter.

 

Das spielerische Agieren Hermann Schäfers mit unkonventionellen Stilmitteln und seine Lust am Erproben innovativer Ausdrucks- und Wirkungsweisen offenbart sich auch im 1934 entstandenen Werk „Cabaret" . Hierbei wurde der Titel nicht als zeichnerisches Element ausgeführt, sondern aus Stanniolpapier ausgeschnitten und auf die Papierarbeit collagiert. Dieser unorthodoxe Materialeinsatz diente dem Künstler als Abwechslung von tradierten gestalterischen Elementen.

 

Eine weitere Entwurfs-Serie, deren Umstände nicht näher verifiziert werden können, erarbeitete Hermann Schäfer 1933. Ob es sich bei „Ahoi Hawaii" um Werbegrafik für den exotischen Tourismussektor oder um Reklame für ein bestimmtes Produkt handelt - denkbar wären etwa Körperpflegemittel - lässt sich heute nicht mehr eruieren. Als Konstante beider Versionen erscheint das Motiv der dunkelhäutigen, schwarzhaarigen Südseeschönheit, die mit Blumenschmuck bekränzt ein Paddel in der Hand hält. Während der Entwurf mit dem dominanten roten Hintergrund statisch, kompakt und geradezu monumental wirkt, weist die unvollendet anmutende zweite Bildskizze eine dynamischere Anordnung von Motiv und Schrift sowie eine bewegtere Linienführung und somit einen ausdrucksstärkeren Gesamteindruck auf. Als Plakat oder Werbeanzeige wäre sicherlich die erstgenannte, rote Version aufgrund ihrer größeren Durchschlagkraft der zaghafter ausgeführten Bildidee vorzuziehen. Auffällig ist jedoch, dass Hermann Schäfer nicht die landschaftlichen Vorzüge des Südseeidylls schilderte, sondern die klischeehafte Assoziation des Betrachters mit der verheißungsvollen, fremden Schönheit bediente.

 

Produktwerbung

 

Auf plakative Eindringlichkeit und nachhaltige Wirksamkeit ausgerichtet ist auch der von Schäfer gestaltete Bierglasuntersetzer für die alteingesessene „Königsbacher Brauerei" in Koblenz. Motivisch ordnete er sich der vermutlich vorgegebenen Textzeile „Zwei Seelen, ein Gedanke: Königsbacherbräu" unter und setzte zwei sich verbrüdernde Trinkkumpane mit gefüllten Biergläsern mittig in Szene. Obwohl es sich um eine der wenigen, nachweislich ausgeführten Werbegrafik-Arbeiten Hermann Schäfers handelt, müssen auch hier die Begleitumstände im Vagen verbleiben. Unklar ist bis heute, ob das Werk auf Grund eines konkreten Auftrags, eines gestalterischen Wettbewerbs oder eines unverlangt eingereichten Entwurfs zu Stande kam. Da der Bierdeckel sehr traditionell gestaltet ist, liegt die Vermutung nahe, dass Hermann Schäfer nicht aus eigenem schöpferischen Antrieb, sondern anhand direkter Vorgaben ohne besonderen gestalterischen Spielraum agierte. Geradezu konventionell und traditionsverhaftet fallen auch die von Schäfer gestalteten Flaschenetiketten für das „Wein- und Obstgut Härle" (Karthäuser Hof) in Koblenz aus. Zur Illustration von Apfel- und Traubensaftetiketten verwendete er die entsprechende Obstsorte als jugendstilhaftes Rankenornament um die mittig angeordnete Beschriftung.

 

Zwar belegen diese kleineren Arbeiten aus dem Bereich der grafischen Produktgestaltung, dass Hermann Schäfer durchaus Aufträge ausgeführt hat, sein großartiges kreatives Potential hierbei allerdings nicht ausschöpfen konnte. So äußert er sich in einem Brief an seinen Vater auch sehr sarkastisch zu diesen „Brotaufträgen": „Ich habe, wie gewöhnlich in dieser Jahreszeit allerlei zu tun, zwar sind viele Aufträge „ehrenhalber", aber ein wenig ist auch richtig dabei, ich hoffe sogar auf einen „Industrieauftrag", aber der steht noch etwas auf einem Bein. Ausgerechnet um „Bleyle"-Knabenbekleidung handelt es sich; dem Zeug nach, was ich dieses Jahr so gemacht habe, bin ich doch wohl auf dem Wege, ein zweiter Menzel zu werden. Und das tröstet mich immer wieder bei meiner „Markenbutter", dem „Karthäuser Klatschkäse" und dem „Möbelhaus Mayer". Und sogar einen Eisenwalzer habe ich schon gemalt, für den „Rasselstein" in Neuwied, ganz echt mit sprühendem Stahl und nacktem Oberkörper, ä la Arthur Kampf. Er kommt vorne auf die Blechpreisliste für Südamerika!" 1935 gestaltete Schäfer mehrere Produkt-Entwürfe, darunter auch für die renommierte Marke „Reichardt Schokolade". Dass er in den beiden vorliegenden Varianten sowohl den offiziellen Namenszug als auch das wappenartige Signet der Firma einarbeitete, lässt vermuten, dass diesen unvollendet gebliebenen Entwürfen ein Wettbewerb vorausgegangen ist. Während die schmuckvolle Version „Monica" eine für den Künstler eher untypische, florale Gestaltung erhält, tritt im Entwurf „für den Abend" das im Werk Schäfers häufig vorkommende galante Paar aus den höheren Kreisen auf. Der Typus des Dandy im Abendanzug, mit Monokel, Zigarette und weißer Blume im Knopfloch begegnet uns dann auch im Entwurf für die bekannte Likörmarke „Bols" des gleichen Jahres wieder. Dass es sich dabei um ein herkömmliches Muster - insbesondere für Werbung von Alkoholika - handelt, zeigt der Vergleich mit einer Reklameanzeige für „Curacao" von 1924. Beim Käufer sollte der Eindruck geweckt werden, durch bestimmte Genussmittel könne die gesellschaftliche Leiter erklommen und sich die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Schicht erkauft werden.

 

Für die angeführten Werbegrafik- und Plakatentwürfe Hermann Schäfers, die nahezu sämtlich durch ein hohes Maß an aussagekräftigen Bildideen, kreativer Umsetzung und gestalterisch-handwerklichem Können bestechen, muss stets die Frage der Realisierung offen bleiben. Es ist vom heutigen Kenntnisstand nicht mehr nachvollziehbar, ob diese Arbeiten zu Wettbewerben oder unverlangt an die betreffenden Firmen geschickt wurden, oder ob sie dem Künstler lediglich aus persönlich motiviertem Interesse gewissermaßen als „Fingerübungen" zur stetigen Verbesserung in seinem erwählten Betätigungsfeld als Grafiker dienten. Nachweislich und zweifelsfrei realisieren konnte Schäfer lediglich kleinere Reklamearbeiten für lokale Auftraggeber, die ihm keinen großen gestalterischen Freiraum einräumten. Die Werbewelt der Luxusprodukte, die seine Phantasie weitaus stärker beflügelten und ihn zu konzentrierten, effektvollen und werbewirksamen Entwürfen anregten, blieb ihm hingegen verschlossen.